电子商务发掘“反向”商机 疾走搜索营销路

        电子商务似乎正在激烈的舆论漩涡中变成双面娇娃。一方面，很多电商企业宣布正在高歌猛进；同时又被指行业虚假繁荣，赔本赚吆喝。中国家电第一门户网站库巴科技相关负责人表示，电商市场的增长趋势不可否认，问题在于能否在当前的环境中获得发展。

　　初试百度推广　企业成功转型

　　创立于2006年的库巴科技，最初定位是资讯网站，并通过互动营销、论坛等方式进行推广，后来发现依然有很多同质化的竞争对手，而且做资讯市场也并不适合自己，便很快转型做电子商务，在网上销售液晶电视等家电，同时增加了网站交易系统等电子商务网站的标配。这个企业的转型是企业战略发展的重要一步。不过，库巴科技开始主要是通过在网上主动推广信息，营销效果并不理想，每月大约能够卖掉十台机器。这让库巴科技下决心改进企业的营销方式。

　　由于企业刚起步，营销费用有限，当时也是抱着试用的态度使用百度推广，但是库巴科技将“好钢用在刀刃上”，他们没有竞买费用较高的关键词，例如“电视”、“家电”等，而且采取购买产品型号关键词。由于这一方法还没有别的企业使用，但是很多消费者却是直接根据产品型号来选择比较的。因此，通过巧妙使用百度推广，库巴科技用很小的成本就获得了很多客户，订单从最开始的每月10单跃升为每月四五十个订单。到2008年底，库巴科技的销量已经达到1个亿，2009年实现3个亿。

　　营销闭环无干扰销售 提升用户体验

　　这时候，库巴科技遇到发展的第二个瓶颈，资金不足。2010年，库巴科技成功向国美融资，但马上遇到了一个难题，需要在短时间内让销售量大幅度提升，以证明融资物有所值。此时，库巴科技依然选择使用快速有效的百度推广，除了加大投放力度，还使用了百度的品牌专区。这样，无论消费者搜索产品或者是库巴科技，都会首先看到库巴科技的信息，在搜索结果页面对消费者进行拦截。这一营销效果非常理想，不仅访问量大为提升，而且转化率也相当高。

　　库巴科技相关负责人认为，在传统销售模式中，例如电视广告、报纸广告等营销方式，主要的作用是“吸引客户”，而百度推广的网络营销模式更进一步，除了吸引客户，更“唤醒”客户的需求，同时引导客户去电商企业网站注册、体验、购买，物流配送等，实现信息流与资金流的无缝对接。这样一个闭环的销售过程，大大减少了消费者的受干扰因素，提升成交量。

　　电子商务是一个消费者“快速做决定”的行业，消费者因为有需求而进行搜索，同时因为获得满意结果而购买。百度推广对于电商企业，不仅仅是“营销手段”，而且消费者体验提升。电商行业的“闭环”销售模式从引导消费者关注到物流配送到家为消费者提供了完美的消费体验。目前，投在百度推广上的比例占到库巴科技推广费用的40%以上，而取得的效果则是其他营销方式的1.5倍。

　　在电商行业，因为客户群体有明显特征，即搜索企业品牌或者产品型号的都是最终消费者。库巴科技相关负责人认为，通过百度推广将他们“圈住”并牵引到企业的官方网站上，就成功了一半。不仅如此，在电商行业，百度推广也成为检验企业线下活动的价值的最佳方式。一般消费者在户外或者活动现场看到企业的推广信息，其实并不能完全记住确切的信息，经常需要再回到网上去搜索。这个时候，百度推广就像一个“灯塔”和“岗哨”，成功引导潜在消费者成为目标消费者。目前，库巴科技每月销量已经达到1.5个亿，其中40%的客户来源于百度推广，预计2011年销售总额将达到20个亿。

　　差异化发展之路 精准定位最重要

　　目前国内电商企业很多，竞争激烈。库巴科技表示，同质化的电商与同质化的商场一样，卖的东西必然相似，最终只能导致价格战，同质化发展没有出路。与其他电商相比，库巴科技有三个明显的特征。一是商品定位于大家电，第二是所有产品围绕家居、家装、家电“三家”分布，第三，也是最重要的一点，库巴科技没有走京东那样大而全的模式，而是走“精品路线”。

　　库巴科技坚持精品路线的选择，借助百度推广的可控灵活性，企业可以综合考虑业务特点和服务能力，对重点区域和重点人群进行重点覆盖，提高销售订单转化率。例如可以通过选择专业性不同的关键词、设置不同数量的关键词、选定投放地域和时间段等来调整推广效果，达到不同的推广目标。

　　而且，借助百度推广的精准营销，库巴科技还发现了另外的商机“反向定制”。库巴科技CEO王治全认为：中国零售业还没有学会做零售，在国外，百思买和亚马达30%到40%的商品是定制的，在中国无非是把供应商的东西卖给消费者，而不是把消费者需要的东西卖给消费者。要消费者高度理解，这才是零售业。

　　在库巴科技深度把握消费者行为过程中，百度推广再次显示了对电商行业挖掘客户需求的价值。在库巴科技使用百度推广以及百度统计等辅助工具过程中，库巴科技发现消费者往往有自己的产品设计想法，而且经常是不同城市的一些有类似的想法。通过对于消费者的进一步跟踪调查，库巴科技发现了消费者的确定需求，借助国美的产业链优势，向厂家定制产品。例如通过百度数据和对于白领使用加湿器的调查，库巴科技发现很多白领只需要“加湿”功能，而不关注负离子等特性。因此，库巴科技联系了生产商，专门设计生产了一款功能简单、价格便宜的加湿器，结果不出所料，产品被一抢而光。