“头部客户固然重要，但中腰部的客户才是验证平台生命力的标尺。”

　　文 | 梦云

　　「知识付费」曾被认为是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块。

　　其在16、17年的强劲风头也曾让故事具备丰满的想象空间。知识付费在2016年才算正式入场，引人侧目。仅在两年时间内，知识付费的触角就迅速抵达了

　　早幼教、职场、情商、财经、口才、商业等众多垂直领域。形式也不一而足，社区问答、直播、课程付费、内容付费等模式大多迎来市场的良性反馈，

　　2017年12月，咪蒙的“咪蒙教你月薪5万”音频课程30分钟卖出1万份，开启了2018年知识付费的大门，代表着「大众狂欢型」的知识付费走向浪潮之巅。

　　太过顺利的开场，接踵而来的却是不平坦的中场。从「精英阶层」专场跌落凡间的知识付费，迅速尝到人间的辛酸百味。头部大V稀缺，凑数的内容创作者成为知识付费群体中显眼的低标准；打开率、复购率各项指标成谜，尝鲜之后，又有多少用户愿意再次为自己的焦虑提前买单？流量红利殆尽，升级突围的方向又在哪里？

　　从平台排头兵「喜马拉雅」、「豆瓣时间」，到内容先锋军「得到」、「吴晓波频道」，再到领先的知识付费服务商，如「小鹅通」，各个产品走过一轮生命周期，正处于在大浪淘沙的自由竞争中逐渐沉淀的阶段。多数平台开始意识到，稳定的优质内容是「知识」的最好注脚。

　　望来路，探去处。近日，i黑马就「知识付费之突围」一问专访小鹅通联合创始人、COO樊晓星，小鹅通作为一家为知识付费内容商提供专业化的SaaS支撑系统的技术公司，共服务超过20万家知识店铺，更于日前突破10亿客户流水，付费用户数达到800万。延循这家企业的脉络，也许我们可以一探其中的奥秘。

　　一、短时间内突破10亿客户流水

　　小鹅通1.0上线于2016年12月17日，到2017年2月28日，客户流水破1亿，同年8月破3亿，随后进入直线增长，在3个月后的11月破5亿，2018年4月打破10亿大关。

　　“从增速本身看来，小鹅通一直呈现密集增长的趋势，主要是做对了两件事情。”据樊晓星分析。

　　一方面，是不间断的完善服务生态。

　　小鹅通诞生的契机源于为吴晓波的音频付费产品——「吴晓波频道」做技术支持，当时的诉求只有两个：一是音频承载需求，在2016年，微信文章中的音频是没有进度条的，一旦中断，用户都需要从头开始听，极伤害用户体验；二是会员管理系统，协助内容提供商更有序的管理用户。

　　受此启发，小鹅通把单个需求开发成，解决内容创业群体需求的通用版本，并正式发布了1.0版本。

　　完成初期搭建后，小鹅通又结合「十点读书」、「张德芬空间」等大号的技术需求，依次又加上了视频播放功能、付费直播的形式（淘汰掉陈旧的微信群分享上课的方式，可以更有效的和用户互动）。自此，小鹅通集合了图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式，具体包含内容变现、用户管理等多种解决方案，在微信生态内独树一帜。

　　值得一提的是，小鹅通在社群玩法上也颇具创新，利用小社群，帮助知识付费内容商沉淀UGC的优质信息，激发良性的互动。当行业试水线上社群转型到线下时，小鹅通早已完善线上线下联动的活动管理功能，不断触网线下见面会等活动，帮助内容商去做后续的客户跟进和信息管理。

　　“总结下来，在一年时间里，小鹅通大概已经发布了170个大大小小的版本，补上了付费内容、用户管理、用户营销等诸多大头，加之B端客户的品牌传播、社群活动，功能体系经多次迭代后已非常丰富，且客户可以自行选择搭配。”在樊晓星看来，是某种程度的行业敏感度促使小鹅通一直走在革新的前列。

　　另一方面，是引入中部或初创型企业。小鹅通刚起步时，头部客户（大V）的流水占比高达90%。也就是说，在去年2月，客户流水破1亿时，有9成都是头部大V产生。但截至去年年末，中小型内容商和大V的流水占比已经是五五开了。

　　“头部客户固然重要，但中腰部的客户才是验证平台生命力的标尺。”

　　二、从200到20万，垂直化的关窍

　　“去年2月份，那时我们只有200家大客户，但到去年（2017）年末时，注册客户数就有几十万了。从B端客户去观察，可以发现，不仅客群在自然的向不同的垂直行业分化，我们的客户运营同样走向了圈层化。”樊晓星对数据时间节点和数据具有极强的敏锐度，并总能沉淀出关键信息。

　　据樊晓星介绍，「圈层化运营」是指依据客户的实际情况提供运营支持。对于部分有能力产出优质内容、并将之产品化的客户，小鹅通会推出更多新型功能（例如专属打卡小程序）加以辅助；而另外的客户，有的IT属性更重，有的依靠粉丝经济爆火，有的团队是互联网出身，对网络平台的把握更为微妙，针对不同的情况，小鹅通也会去做具体的链接。

　　相应的，随着知识付费进入深水区，差异化和垂直化无可避免的成为新趋势。

　　不管是知识付费还是其它内容创作板块（如兴起的短视频行业），内容同质化是长期绕不开的门槛。「良莠不齐」或「大同小异」的内容，从长期来看，都是对行业的巨大伤害。

　　在知识付费领域，行业的细分和分化来的更为迅速。“同样做母婴，我只做0-3岁，你只做3-6岁，就区隔出来了。从数据看，做小品类的第一，胜过做大种类里的前100号玩家。”

　　由于垂直化的推行，知识付费的定义呈现出由狭义逐渐泛化的趋势。据樊晓星介绍，以年糕妈妈为例，针对母婴亲子她开发了一系列课程，结合知识付费打造了一套完整的内容方法论。

　　“令人意外的还有WPS、印象笔记，他们也在使用小鹅通做内容变现，我们之前是想不到的。更多垂直领域的头部创作者进入，这将大大扩展知识付费的疆域。”

　　三、知识付费3大趋势：内容、用户、多渠道

　　小鹅通作为一个承载内容知识库的工具，为各式各类的创作者提供了大大小小的场景。通过对大量数据的分析，樊晓星认为未来的趋势还是要归结到以下三点：

　　要回归到对知识产品本身的打磨；所有的服务和商业模式的基础，其实都是产品本身，只有将产品做到极致，不断地进行的迭代，才能留住客户和用户；

　　行业正从知识产品转型为知识服务。也就是说，从最开始单纯的卖课就能风生水起，到如今入行门槛大幅提升。经过市场一年的沉淀，C端和B端的双向筛选机制（客户学会从冗长的内容中选取合适的课程，内容团队学习如何鉴别真正的用户）已然建立，B端必须去关注C端后续的学习效果，在二次推出类似产品时，关注用户的各项数据，在竞争中取胜；

　　线上线下相结合。对于学习而言，手机提供的是碎片化学习模式，和线下沉浸式的学习相比，在专注度和效率层面都有较大差距。所以，线上打造伴随式、沉浸式的学习模式，在用户学习体验和效果获得上，势必产生长远的影响。

　　提取出关键词，即是「内容」、「用户」、「多渠道」。

　　在小鹅通官网，有一条醒目的slogan：一分钟帮你打造自己的知识店铺。在樊晓星看来，小鹅通一直是一家专注于内容付费的技术服务商。因为出发点很单纯，一路上也没有太多纠结。

　　即使在知识付费领域硝烟渐散的今天，小鹅通环顾四周，还是很难发现直接的竞品。“喜马拉雅、知乎live，和我们算是同一个赛道，但不是直接的竞品。他们做C端流量的聚集，我们就是做B端SaaS服务的小鹅通。”