创新服务，哎呀呀实现差异化突围

　　哎呀呀借力“快时尚+平价连锁”这种“简单”的商业模式，历经8年发展，数千家终端店铺遍布全国各地。哎呀呀已经成为中国市场“渠道下沉”做得最好的企业之一。据调研显示，人口在3万以上的乡镇就可以开设哎呀呀店铺，甚至可以开设两家，中国广袤的市场空间支撑着哎呀呀的迅猛扩张。哎呀呀正是抓住了消费者升级的契机以及饰品极强的扩展性，才得以飞速发展。

哎呀呀连锁店

　　哎呀呀快速发展的背后，面临着行业产品同质化不断加剧的竞争现状，缔造优质的品牌服务越来越成为其品牌差异化竞争的重要武器。能否在服务上接近客户预期甚至超过客户预期，决定了产品能否在客户心中唤起品牌影响力和品牌忠诚度。以服务为基点，当服务质量离客户预期越近，企业的产品越容易撬动客户需求和品牌认同；当服务质量超过客户预期时，客户将有可能成为企业的忠实用户，在其交际圈内成为意见领袖，助推企业的品牌发展。

　　据研究，客户忠诚度每提高5%，企业利润将增加25%～85%。所以，企业应该重视培育客户忠诚度，以此来衡量市场份额的质量。在如今混乱的市场环境中，哎呀呀可以通过服务杠杆撬动无限潜在的市场空间。

　　对于处在关键发展阶段的哎呀呀而言，市场营销不再是简单地变着花样“推”或“拉”，而是要洞察市场脉搏，找准客户的需求点和服务的基点，这不仅考验哎呀呀的商业嗅觉，也考验哎呀呀的整体运营和管理能力。

哎呀呀零售终端精细化管理示意图

　　构建服务杠杆不是一句简单的口号，而是一项系统工程，需要企业投入时间和精力。对于哎呀呀而言，必须从提升加盟商运营能力和终端赢利能力等方面入手，在销售的全过程中让加盟商感受到服务的专业性并获得“让渡价值”。只有让加盟商多赚钱，才能鼓励他们帮助哎呀呀提升产品的溢价能力和品牌影响力。

　　一、强化培训，提升加盟商终端营运能力

　　“在饰品行业，只有通过培训才能将加盟商‘锁’起来，形成一个紧密的作战队伍。”叶国富说道。

　　由于加盟商本身的能力有限，区域市场也不尽相同，要让加盟店快速实现赢利，首要任务是快速提升加盟商的专业能力，以专业来应对市场的瞬息万变。叶国富斥资成立了行业内首家针对饰品零售服务培训的品牌商学院，为加盟商提供学习机会，极大地满足了哎呀呀快速发展的市场需求，为加盟商的快速发展提供了专业支持。“保守估计，2012年哎呀呀在培训方面的投入接近3000万元。”叶国富说道。

哎呀呀加盟商接受培训

　　目前，哎呀呀的培训主要分四大板块：（1）代理商培训；（2）加盟商（店长）培训；（3）大区培训；（4）新加盟商开业前的初级培训。通过强化培训，不仅有效解决了加盟商的专业能力问题，持续提升加盟商的终端运营能力，也向加盟商持续输入了哎呀呀的价值观与企业文化，使其能够真正认同哎呀呀的发展理念。

　　二、精细化管理，提升加盟商终端赢利能力

　　对于叶国富来说，比快速扩张更迫切的是要将更多的精力放在顾客体验上，哪怕最细微的调整，也都是为了加深顾客对哎呀呀的印象。“哎呀呀必须提升顾客体验的内涵，这是一个根本。”叶国富说。将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变，通过精细化管理，对加盟店面形象升级，货品陈列、购物流程等实施标准化规范，提升终端形象和服务力，以此提升加盟商的终端赢利能力。

　　早在2008年，为了深度服务加盟商，哎呀呀在饰品行业内首先实行公司和加盟商在终端销售上的“捆绑服务”，配置区域经理和运营督导驻点指导，对全国市场进行区域划分和分区管理。市场人员深入店面了解市场信息和店面经营状况，为加盟商提供人员培训、业务指导等服务。市场管理团队的成立，显示了哎呀呀服务市场的决心。目前，这支极具朝气、凝聚力和战斗力的团队分布在全国各地，为哎呀呀今年的精细化管理提供了有力支撑。

　　通过精细化管理，可提升加盟店的服务能力，为顾客持续创造新鲜感。时尚的店面形象可吸引人流，专业的服务则形成销量和口碑。哎呀呀正是靠着体验营销，使其每间连锁店都拥有一批忠实的顾客，与竞争对手拉开了差距，得以快速、持续增长。

　　2012年，哎呀呀不仅要完成第四代店铺形象（SI）的招标和设计工作，还要将“精细化”一“管”到底。这些措施在应对消费疲软的当下，显得尤为及时有效。不过，物极则必反，哎呀呀的精细化管理依然不能操之过急，终端店面的规范化需要过程，哎呀呀要找准管理节奏，逐步、稳健地推进。

　　三、携激励政策，成就加盟商的财富梦想

　　通过提升加盟商的专业能力，帮助加盟商运作市场，可以让加盟商实现差异化竞争，快速实现市场突破。完善、有效的激励机制，更是为加盟商的热情点燃熊熊烈火。哎呀呀的激励机制内容比较丰富，如完成年度经营计划的奖励、损耗补贴、实施区域经销商政策等突破多个方面。这些完善的激励机制有效刺激了加盟商的热情。哎呀呀通过扶持优秀加盟商做强做大，由单店经营走向区域化、专业化、规模化经营，成就了加盟商的财富梦想。“哎呀呀每年都会给年销售额排名前十的加盟商奖励宝马、奥迪等名车。”叶国富说道。在此基础上，再辅以广告费扶持等策略进一步提升渠道管理能力，从根本上保证加盟商赚到钱，达到锁定加盟商的目的。

　　四、信息化建设，提升渠道管理能力

　　对于饰品企业而言，信息化建设需要跟上企业的快速发展，甚至要提前规划布局。早在2008年，哎呀呀就斥资1500万元开发了ERP系统，定期对各加盟店铺的进货数量进行统计，及时为门店补货。加盟商还可以直接在系统上订货、下单、结算，提高资金周转的效率。这种信息化建设不仅有效地确保了每家门店的新品上架速度，保障了物流、仓储、店铺运营的高效，还具有很强的延展性，系统预留了连锁店数量增加的升级空间。富有预见性的投入，让哎呀呀在发展过程中轻松很多。通过信息化管理系统的建设，哎呀呀不仅能应对渠道的快速拓展，也提前步入精细化管理时代。

　　显然，哎呀呀通过提升信息化水平、渠道运营能力和服务能力，保证了顾客不仅可以购买到高品质的饰品，更能享受到专业的服务，进一步提升了用户黏性，驱动终端消费力。同时，哎呀呀进一步加大渠道的开放力度，与更多的国内知名品牌如新光饰品、浪莎袜业等达成战略合作伙伴关系，把与知名品牌、重点客户的合作由单纯的采购合作提升至公司级的战略合作层面，加快由产品品牌向渠道品牌的升级转型。这也体现了叶国富的构想：左手快速跑马圈地，右手精耕细作。在通过连锁加盟快速布局全国市场，抢占空白利基市场的同时，还要通过一系列措施提升终端的赢利能力。这种既要规模又要利润的模式，将有效借力中国城镇化运动，使哎呀呀进一步下沉到城镇市场，达成未来五年布局全国1万家终端店的目标。未来，哎呀呀还将进军国际市场，真正做到全球饰品第一品牌。