哎呀呀：小饰品中的大生意

在哎呀呀总能看到这样的混搭潮人

  “饰品、连锁零售、服务女性消费者的‘快时尚’企业，是哎呀呀品牌的三个关键词，更是它飞速发展的关键所在。” 哎呀呀饰品连锁股份有限公司品牌总监王勇直言，“也对应着哎呀呀的三个核心竞争力：产品、渠道和用户。”

饰品连锁零售企业+快时尚

  广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长叶国富认为：所谓生意就应该是：需求大、扩展性强，发展空间才足够大，饰品行业更是如此。饰品在消费者心中的概念就应该是琳琅满目、品种多样，而且还很容易做品类扩展。饰品的概念随着社会的发展也发生了潜移默化的改变。过去狭义的饰品都是指头花、耳环、项链、手镯等等，这就是个数百亿的市场，现在人们对饰品的理解更广义，哎呀呀做过一个市场调查，比如包包，大多数女性消费者买包都不是用来装东西，而是作为搭配服装的一种饰品，手表、腰带、化妆品、数码产品等等亦如此，而仅这些大类里又可以分出几十个小类，包包可以划分成牛仔包、双肩包等等。

在哎呀呀总能看到这样的混搭潮人

  所以，饰品是哎呀呀的产品。有很多同行将饰品慢慢向化妆品行业转型——潮流美妆，但叶国富则始终坚持饰品这一产品定位，最重要的原因就是饰品是他眼里：小饰品需求量大、扩展性强，同时饰品也是迎合了中国消费升级的大趋势的一门大生意。

  饰品满足了新的市场需求，连锁模式则保证了企业深耕市场。“而价格、品牌、IT系统是将连锁企业‘锁’，起来缺一不可的关键因素。”王勇介绍。

  成立之初，哎呀呀打的就是“平价战略”，“平民时尚”的营销牌。像凡客硬生生把29元的衬衫卖出了时尚的味道一样，哎呀呀则致力于让产品“买了不心疼，丢了不可惜”，刺激顾客重复消费的快时尚产品。表面上她们买的是一款产品，事实上买的却是一种快乐的心情。“平价”是实现这一点的要素；品牌，仅仅平价并不能引起消费者和加盟商的兴趣，还要有清晰的可识别性，让消费者对你产生记忆和联想。所以哎呀呀成立后不久，在只有100多万流动资金时，就倾囊而出，邀请形象代言人。历年来，品牌也不断升级，良好的品牌形象保证了连锁加盟体系的快速推进；第三是IT系统的建设，哎呀呀在创立之初就投入上千万元，建设信息化管理系统，让企业提前步入精细化管理时代。

  基于这三点的推动，哎呀呀渠道的竞争优势也随之凸显出来。

  渠道为王的时代，谁掌握了渠道，谁就掌握了话语权。你有没有觉得哎呀呀有一些特点像屈臣氏？都销售女性产品，但有失高端；也有一点像7-11，但哎呀呀的消费群体更精准；哎呀呀也有一点像品牌专卖店，如美特斯邦威，但哎呀呀的扩展性更强，可以在自己的渠道里销售别的品类。

  哎呀呀调研发现有一个现象：人口在3万以上的乡镇就可以开一哎呀呀店，甚至可以2家！

这意味着什么？

  “渠道下沉。这背后的本质是人类历史上前所未有的城镇化运动，8亿人进城所带来的千载难逢的消费升级机遇！哎呀呀虽然不起眼，却是中国做渠道下沉最极致的企业。”王勇坦言，“机遇就是消费力，当然就带来了发展速度。”

  哎呀呀的主力消费人群是14-26岁的女性。调研显示，这个年龄段是女性一生中消费饰品最频繁的阶段，超过这个年龄段，她们可能会消费名贵的奢侈品品牌，而且可能一年只买一件这样的“昂贵”饰品。同样，这一群体也是网上消费的主力，所以哎呀呀未来会致力于深耕这些用户。2011年4月哎呀呀上线了会员管理系统，目前拥有数百万信息非常完整的会员。哎呀呀未来的道路是由渠道商到品牌商再到平台商，最终要成为一个女性增值服务商，而实现这一点的根基就是用户，而用户又是建立在产品和渠道基础上的。

小型分众式营销

  哎呀呀的营销模式是牢牢扎根在“平价连锁+快时尚”商业模式上的，当商业模式基本成型后，营销模式开始建立，哎呀呀称为“固守定位，自建渠道，共建内容”。

  固守定位是坚持“饰品”定位不动摇。所谓自建渠道，是指逐渐开始生成自己的品牌传播渠道。哎呀呀的店面本身就是最好的宣传工具，海报、橱窗、VI、店面设计等每时每刻都在向消费者传递企业的信息。

  目前，哎呀呀一是打造一个线下传播渠道。所有店面内统一安装液晶屏，随着终端网点的不断拓展，形成一个自己的小型分众。通过这个渠道，能把想要传播的东西得以传播。未来随着哎呀呀渠道的开放，吸引更多的品牌入驻，那么这个小分众就成为了客户的广告资源。众所周知哎呀呀的店面都在40平米左右，而且人群高度细分集中，液晶屏非常吸引进店消费者的眼球。

  二是营造一个消费者的购物分享社区——潮女汇，预计年底上线，并将其与会员卡、积分和电子商务商结合起来。类似于“美丽说时尚社区网站”，其页面讲究混搭，类似于美国轻博客Tumblr的主架构，搭配社会化问答Quora、团购、小组以及Zappos的“三双鞋”模式。

  三是利用好微博、官网，并准备在合适的时机进入电子商务领域。

  这三件事本质上是力图把产品、渠道和用户统一起来，而随着IT技术的发展，叶国富深信这个自建渠道的趋势会越来越明显。未来，液晶屏一定会被数字标牌技术取代，会员卡本身就自带有金融功能，它将会有更大的想象空间。

人才挑战or机遇

  目前，哎呀呀的会员总数已超过数千万，在全国的连锁门店已超过数千家，年销售额超过数十亿元。预计到2011年底，会员总数将会突破亿万大关。身处一个产品升级换代速度极快的时尚行业，最让叶国富总忧心的是：企业是否具有快速反应能力，几乎决定着一个企业的生死。

  未来企业的竞争一定是线上线下融合，从B2C向O2O模式转型，而连锁企业未来玩的一定是科技，而哎呀呀的电子商务还在布局，还没做起来，由于哎呀呀是做小饰品行业，就决定了人才储备的起点不会太高，据了解，目前哎呀呀员工大专文化水平的居多，本科相对比例较少，科技人才断层也是其电子商务为发展起来的一个重要的原因，再加上军事化管理的企业与互联网企业管理基本无法相比。因此对于哎呀呀来说，有没有复合背景特别是高科技背景的人才储备，可能是决定行业未来竞争的关键所在。

  目前，哎呀呀是通过多开店来拓展渠道，但目前渠道都控制在加盟商手里，这也就意味着用户都没有控制在自己手里，和加盟商之间缺一层联系，一旦加盟商反控渠道，哎呀呀可能在一夜间失去所有的用户，因为赢利点在用户，而用户却都控制在加盟商手里，所以叶国富未来的规划，依然是多开店，而且是多开直营店，加大直营店的比重，不断提升对渠道的控制力，增加与用户之间的黏合性，加盟店太多，而直营店太少，未来上市会被证监会质疑其成长性问题。

  另外将电子商务业务上线，也可以增加对用户的控制，但电子商务的发展需要充足的资金，所以叶国富想尽快上市，也是对未来的发展提供充足的保障