核桃——品牌策划机构的重新定位

　　智业机构是不缺少变化和创意的，每个不同的组织都在时刻不停的发生着裂变。传统广告行业时刻都在上演着这样的故事：几个来自相同或不同4A广告公司，经历和专长不同却志同道合的总监们共同成立一家有着独特的价值观和方法论的新公司。大者从英杨传奇到旭日因赛，造就广州新兴的本土4A广告公司。小者则数不胜数，从名字都略见一斑：刘和黄、核桃(合淘)——

　　核桃是去年成立的一家新锐品牌策划机构，公司的创立者有在甲方做十数年高管成功转型广告人者、有在4A科班出身独当一面者、有草根创业到国际4A的创意总监修成正果者、有历经顶尖广告公司采各家之长者，这些70后的广告人在业务模式和创作理念上做出了大胆的探索。

　　通常广告人的弊病在于对甲方行业背后的驱动力、企业的商业模式、产品的核心卖点不了解、对市场和消费者不了解，更有甚者根本不想去了解，用小创意的堆砌去弥补自身策略洞察力的缺陷，生搬硬套一些成功案例和工具方法称之为“消费者洞察系统”，结果与甲方的需求和市场的需求背道而驰，也就形成了业内总监“总被强奸”的结果。

　　而核桃在客户的眼中却担当着市场部的职能，肩负着市场总监或营销总监的使命，成为甲方最重要的大脑，帮助甲方实现从产品经营向品牌经营转变，也真正实现了空军和陆军的组合，实现了短期利益与长期策略的平衡，也改变了原有市场部主要做促销的工作，最终成了“促销部、物料部”的尴尬场面，结果形成“小促小销，大促大销、不促不销”的恶性循环。

　　市场部这个定位相对品牌策划公司而言，可以迅速了解生意的本质，从设身处地为甲方着想到置身其中是一个巨大的跨越;乙方这个角色相对甲方市场部而言，与甲方高层和销售体系的沟通又保持了真正的独立性和专业性，一些内部人想说又不能说的话第三方却可以直击要害。

　　在与甲方的合作中，核桃工作不仅停留在整合传播方面，还涉及到产品型谱管理、生命周期管理、产品零售价格管理、乃至专业团队的搭建。

　　行业内公开的秘密是，每年获奖广告大都是飞机稿，可以看出这个行业对创意的推崇，往往却置甲方的生意而不顾。广告大师李奥贝纳曾言称“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”

　　“怕上火喝王老吉”这样一句简单的USP，可以说了无生趣，却无疑创造一个营销神话;“送礼就送脑白金”这样一句直白的诉求，可以说惹人生厌，却无疑缔造了一个产品传奇。

　　核桃将“用常识解读商业世界的真相”奉为圭皋，提出为生意而创意的价值导向。在核桃的总经理杨晓东看来，常识就是事物真相、就是生意本质、就是消费本能，伟大的创意都源自生活中的常识，伟大的理论在现实中不过是简单的石头、土块或者一个核桃，以核桃命名的品牌策划公司要做的就是回归人性、创建差异。

　　“学问之美在于一头雾水”，很多广告人为了彰显自己的专业性而把简单的事情复杂化、复杂的事情抽象化、抽象的事情理论化，却不去触碰生活中的常识，从而导致结果的异化。常识的世界里真理往往不只一个，不同的个案会做出完全相左的常识判断，正由于如此变异不居的特性，使得策略充满论辩的空间。杨晓东强调，专业是品牌策略的骨架，经验是品牌策略的血肉，常识是品牌策略的灵魂，大部分策略企划者拥有专业和经验这两项本钱，只有少数企划者同时具备丰富的常识，这也正是企划领域出类拔萃者寡的原因。

　　最后，借用广告大师李奥贝纳另一句话作为本文的注脚：“唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的思考。”

　　温春生