“金奖”首亮大戏 开创白酒新娱乐营销

　——浅谈泸州老窖·金奖特曲赞助《画皮Ⅱ》营销攻略

　　文：胡广、刘海

　　泸州老窖·金奖特曲在寻找一种能够更加贴近消费者的沟通方式，希望用“金奖特曲，邀您品味时光的传奇”品牌主张下的娱乐营销，来达到与消费者的和谐共融。

　　泸州老窖·金奖特曲，做为全国性的知名白酒品牌，其一举一动，都受到业界的广泛关注。它每一个阶段的推广主题，不仅深深影响着广大酒类消费者，更成为业界一个津津乐道的话题。

　　七八月是传统的淡季，受传统理念的影响，很多白酒企业会认为“淡季销售不好理所当然”，因此也无所作为。实际上成功的营销往往出于意想不到之处，逆向思维才能出奇制胜。

　　6月14日，广受关注的《画皮Ⅱ》全球首映礼晚会在四川省体育馆倾情上演，斥资1.5亿打造、周迅、赵薇、陈坤、杨幂、冯绍峰、费翔、陈廷嘉等联袂组成的“明星组合”，不但再次开创了东方新魔幻电影之先河，更是由于泸州老窖·金奖特曲独家冠名《画皮Ⅱ》的全球首映礼晚会以及现场品牌推广，给自身带来了种种无限的想象。

　　中国企业借助电影做营销的历史由来已久，电影作为文化产品，其背后蕴藏的文化力量如果与商业做一个恰当的结合，其产生的商业价值将是无法衡量的，电影《泰坦尼克号》、《哈里·波特》、《黑客帝国》、《双雄》等大片都获得了商业成功，很多企业通过与这些电影合作则开创了新的营销模式。

　　商业化传播的时代，讲究的是利用一切的营销机会，借势出击，深化品牌的传播。据悉，泸州老窖·金奖特曲独家冠名《画皮Ⅱ》的全球首映礼晚会以及现场品牌推广，并被授权使用《画皮Ⅱ》的剧照作为金奖特曲类产品全国的宣传推广，同众明星一起演绎了一出白酒品牌精彩的娱乐营销“金奖”大戏。泸州老窖借此进行品牌公关的造势推广，加大品牌知名度和消费者认知度，有效地扩大金奖特曲的消费市场。泸州老窖的此次赞助就是想人所想不到之处，出奇制胜的一个精彩营销案例。

　　作为国内白酒行业的领军者之一，泸州老窖也在日益激烈的品牌竞争中越来越多的把握住不同营销模式所带来的机遇。此次“金奖特曲”与《画皮Ⅱ》的合作，就充分显示出了其对白酒新娱乐营销趋势的准确把握。让我们在折服泸州老窖·金奖特曲深耕各细分市场的同时，也表明其品牌整合营销的渐入佳境。

　　据了解，泸州老窖·金奖特曲在制定新娱乐营销策略后，选择与《画皮Ⅱ》合作是经过精挑细选的，希望用“金奖特曲，邀您品味时光的传奇”品牌主张下的娱乐营销，来达到与消费者的和谐共融。

　　从二者的结合点来说，恰一看白酒和电影并无联系，实则不然，而这也正是泸州老窖此次冠名的奇特之处——想别人想不到的，做别人没做过的。仔细想想我们会发现二者得以完美结合的几个共同点：

　　其一，《画皮Ⅱ》作为一部国产3D魔幻大片，无论从编剧、特效还是制作水平来说都达到一个全新的高度，继《画皮Ⅰ》获得的高票房之后备受瞩目，更蕴含着高端、时尚、中华传统文化这几个关键要素。泸州老窖作为一款高端国产名酒，其口号“泸州老窖，中国荣誉”打的正是民族文化的大旗，与《画皮》卖点相契合，更有支持国产电影产业之意;

　　其二，从目标受众来说，泸州老窖·金奖特曲的宣传策略一直以柔雅新味为主，注重突出金奖特曲的现代口感，以及开启从容饮酒新风尚等时尚个性，充分表明金奖特曲是与时俱进的、时尚味儿十足的。由此，冠名《画皮Ⅱ》更是看中《画皮Ⅱ》对时尚潮流的把握，对当今流行元素的引领作用，二者相辅相成，相得益彰。

　　此外，80、90后新生代消费群体的流失成为许多白酒企业面临的困境，这些年轻群体的消费行为、习惯、偏好和形态都发生了与目前白酒的主流消费群体很多不同的地方，让他们接受白酒像接受啤酒、葡萄酒一样，用传统的营销方法已经不能奏效。而未来，他们恰是消费的主力军，若不能抓住时代消费群体，白酒消费则可能面临消费断层的危险。针对这类消费群，白酒营销决策者应该把品牌定位于内心和精神深处。7、8月放暑假，是学生密集聚集的时期，还有各种毕业聚会、升学宴、谢师宴云集。借《画皮Ⅱ》上映之机，让年轻群体在娱乐的同时潜移默化地把产品植入观众的意识里，增强企业品牌、产品认知度和影响力。再在各个终端配合相关的POP宣传，促销活动等一系列优惠措施，推动和拉动并举，最终达成销售。

　　其次，从广告学来讲，广告是撬动市场的重要武器。依靠强大的广告攻势来开启市场，往往是有效的。这也是白酒企业一贯思维，即大营销+大推广=大品牌。抛开其他的不说，就《画皮》来看，是一部近年来电影市场业内口碑及票房成绩取得双赢的高质量国产大片，深受大众市场消费群的熟悉及喜爱。而自6月28号上映以后的《画皮Ⅱ》来看，票房成绩可喜，短短几天内就拿下了3亿票房。由此可见，《画皮》带来的舆论效应、关注度等不容小觑。所以，由此次事件带来的品牌宣传推广的宽度达到了。

　　白酒娱乐营销绝不是简单的赞助，此次金奖特曲选择与《画皮Ⅱ》的合作，其实是在寻找一种能够更加贴近消费者的沟通方式，而电影是接触消费者最直接的方式之一，《画皮Ⅱ》的蕴含寓意也与金奖特曲自身的品牌背书非常吻合。营销的精髓是文化和娱乐营销，营销的极致也是文化和娱乐营销，泸州老窖·金奖特曲希望能通过赞助这部电影开创白酒娱乐营销大时代，并体现泸州老窖引领未来白酒的文化技艺和把握时尚潮流的优势。

　　此次金奖特曲对《画皮Ⅱ》的赞助是泸州老窖对娱乐文化营销的试探与探索，已经脱离了单纯的作品意识，立足于营销的本位，进行商品化的经营。相信随着《画皮Ⅱ》的热映，我们同样能看到由泸州老窖·金奖特曲在白酒娱乐营销领域导演的另一出经典，在带给观众更多快感的同时，也带给了品牌更多的发展机会，值得业内企业分析和借鉴。