陆元彬:为中国城市寻找个性的人

　从“千步之内有名人”的周恩来老家淮安一脚踏进江湖，在官、产、学相关核心部门游历多年的陆元彬，一路走来口碑等身，心中的文化人梦想却从未失落：只有每一座中国城镇有了自己的个性文化和强势产业，才能凝聚为丰富而有影响力的中国精神和中国文化。

　　陆元彬:为中国城市寻找个性的人

　　文/本刊记者 侯耀晨

　　“就算一根草也要找出来!”，谈到《湘潭市文化战略发展详案》的实操细节时，北京华人商领文化建设有限公司(以下简称“华人商领”)首席专家、董事长陆元彬强调说：“彻底搞清文化家底是制定城市文化战略的基础”。

　　陆元彬是“中国领袖企业5C文化”体系创立者，他创办的华人商领机构中，既有香港回归、澳门回归区旗区徽设计最高奖项获得者肖红这样的业界牛人，也有在商业模式构建、企业管控领域实战经验丰富的资深专家。这个阵容庞大的战略智库，曾先后为江苏昆山、深圳盐田、南京浦口经济开发区、河北宁晋文化产业园、兰州新城等近20个城市或区域，以及太平洋建设集团、月星集团、光芒集团、弘正建设集团、军龙岩土工程集团等70余家著名企业成功提供全案服务。

　　立足中国和全球经济文化竞争态势，精心梳理一个区域的独特精神文化资源，整合来自官、产、学界的专业力量，系统定位该区域的文化项目与文化品牌，从而形成政府、企业、市场有效互动，可持续发展的文化事业和文化产业，被陆元彬形象地总结为一个文化建构模型：“激活——擦亮——落地”工程。

　　“为了搞好湘潭市文化战略发展详案的前期调研，我们忙了三十个通宵，光大大小小的表格，就制作了一千多个。”陆元彬向《中国商人》介绍说：“从2012-2020，我们做了八年的详细规划，如果客户愿意，我们希望一直做下去，不仅出战略、出详规，也帮着招商和落地。我们不想赚点钱就走，我们是长期做下去。”

　　对城市、区域和企业提供“终生贴身服务”，这是陆元彬倡导的经营理念，也使得华人商领以传统游戏规则颠覆者的行为模式，成为众多战略策划机构中的变革者。变革者的代价就是你要付出比同行更多努力，要承担更多市场考验，但在陆元彬看来，正是这种自我设定的高难度挑战，为华人商领赢得了更深入持久的合作关系和情感共鸣。

　　比如说，当客户对“激活——擦亮——落地”这样的理念产生共鸣后，也反过来在酒场上给陆元彬“洗脑”：来，为了双方合作成功，第一杯酒，咱们“激活”一下!第二杯，咱们“擦亮一下”!“干杯”这个词也没人用了，“来来来，大家落地，落地，不能打折扣哦!”如此的推杯换盏中，既有宾主双方坦诚情怀的自然流露，更潜含着对共同塑造一座城市文化景观的深切期待。这样一来二去，陆元彬往往就喝大了……

　　类似的案例还有陆元彬跟严介和的多年合作。从默默无闻到大鸣大放、大红大紫、大落大起，最终有惊无险地成为中小企业的精神偶像，严介和的传奇之处就在于他有能力把事情闹到四面楚歌、危机四伏，也有运气和智慧体面收场。而在这个过程中，作为太平洋建设集团的文化部长、文化中心总经理，以及后来的华佗论箭组委会办公室主任，陆元彬10年相伴严介和个人品牌形象和公众舆论的策略建设。

　　就是这样，从“千步之内有名人”的周恩来老家淮安一脚踏进江湖，在官、产、学相关核心部门游历多年的陆元彬，一路走来口碑等身，心中的文化人梦想却从未失落：只有每一座中国城镇有了自己的个性文化和强势产业，才能凝聚为丰富而有影响力的中国精神和中国文化。

　　对话陆元彬：城市文化战略需要落地精神

　　改革开放初期，经过几十年折腾的中国人如何吃饱饭、有钱花曾是一大历史难题;三十余年改革开放之后，如何让千城一面，陷入特色危机的中国城市焕发城市精神、形成战略性的创意文化产业成了新的历史命题。

　　正是在这个背景下，陆元彬率先提出“新世纪新文化革命理念”，并在 “中国十大企业文化部长”颁奖盛典中，以《置身伟大复兴新起点，构建民族文化新体系》为题，系统阐述了对于“打造城市区域和企业时代个性特征文化品牌”的长期思考。

　　“文化是一种软实力，更是一种软权力和话语权。冷战之后，其实没有哪个国家直接用核武器‘威胁’我们。”，2012年4月16日，陆元彬对《中国商人》说，“西方国家对我们进行的首先是文化围剿，接着是经济围剿，随后才可能是军事扼制。”

　　陆元彬分析说，经过三十多年的改革开放，中国的综合国力显著提升，但是文化软实力和软权力却没有实现与经济的协同发展。中国要形成具有深远国际影响力的文化软实力，希望就在中国大大小小的城市文化战略、文化产业和文化体制与机制的系统规划与特色实践中。

　　据国家统计局发布的报告显示,解放前中国只有132个城市，而到2010年中国城市总数已增长至657个。其中100万人以上城市也由1949年的10个，增加到2008年的122个。

　　这只是以“城市”而论，如果使用“城镇”的概念，仅县级行政区划单位，中国有2856个，乡级行政区划单位则高达40906个。

　　在人类的历史长河中，60年只是弹指一瞬，而在百城大战、千城大战乃至于万镇大战的GDP竞赛中，中国只用了大概不到二十年时间就全面改写了中国大小城镇的历史和容颜：百城一面，千城一面，乃至于万镇一面的城镇人文景观，在向世界展示着中国总体经济发展成就时，也给中国人留下需要更长时间和精力来消化的文化断层。

　　当此之时，陆元彬和华人商领从传媒的角度、市场的需求视觉入手，从文化产业链整合发展角度进行的城市文化发展战略规划和实操方案，格外引人关注。

　　千城一面，特色危机

　　中国商人：说到城市文化景观，我们常有这样的恍惚：北京的一个小区跟杭州的小区，究竟会有什么不同?

　　陆元彬：这就是我们常说的“千城一面”，城市形象、文化特色和产业布局过于雷同。具体表现在，一方面，文化产业本身的内涵和发展规律得不到尊重，一提做文化，那就是我们要建多少个文化产业园、文化广场，要搞多少场文艺演出，有多少个影剧院，多少个图书馆。在农村，则搞一些农家书屋，组建花船队、老年文艺宣传队等等。再基础一点的就是电视、广播、网络进村入户。另一方面，表现在城市建筑文化景观上，全国各地的城市都是摊大饼式的，一环二环三环四环五环盲目扩张……造成资源浪费、环境污染、交通堵塞等等长期存在的结构性问题。

　　时至今日，这种局面依然没有根本改观。中国城市“十二五”建设刚刚开始，现在就有180多个城市提出要建设“国际化大都市”，一轮一轮的比拼，楼越建越高，城越建越大，但是总体上看目标趋同、功能重复、产业同构、形象单一……

　　中国商人：你认为造成这种盲目扩张、重复建设的根本原因是什么?

　　陆元彬：根本原因在于城市特色文化的顶层设计出了问题。长期以来，我们的城市规划理论被局限于城市造型艺术的狭窄范围之中，忽视了城市规划中特色文化、特色经济与特色建筑、特色景观协同发展的内在规律和需求，最终造成了城市的“特色危机”。

　　一个城市如果没有独具个性特征的文化产业培育和发展，没有城市个性特征文化精神的塑造，没有城市特色文化的高端谋划和顶层设计，城市文化建设大发展大繁荣这一艰巨任务就无法得到实现。因为城市是由其中的企业、家庭等社会细胞组成的，只有当具体的企业、家庭和市民感觉到城市的规划、产业和文化跟自己息息相关时，这个城市才会活起来，动起来，才能逐步形成自己的优势产业与文化精神。当大大小小的中国城市都有了自己的特色产业和文化精神，才能汇聚为整个中国的文化精神、凝聚力和影响力。所以说，城市文化发展的战略路径和有效模式，必须首先从顶层设计去做。

　　清家底、定战略、谋发展

　　中国商人：华人商领在区域客户的案例中，是如何落实这种顶层设计思路的?

　　陆元彬：我们提倡要搞战略实操性详案而不是简单的规划纲要。因为规划纲要可变性大，而城市文化发展战略实操详案必须具体到三年五年十年八年甚至更长时间，每个阶段每个项目的具体实施目标和内容都要规划到位。

　　在战略详案的出台过程中，周密的调研是第一步，先把它的家底给清出来，一根草都不能放过。同时，这种清家底的过程，必须考虑到当地对相关文化资源的开发现状，以及某个文化资源与外界相关产业与企业进行结合的可能性。

　　比如在对湘潭市及县(市、区)历史伟人名人文化资源的调研中，以毛泽东为例，我们会在表格中清晰显示出他的祖籍出生地、人物简介、纪念遗址等等，这些大家都如数家珍。后面再让你填核心资源元素、核心资源产业链接，以及核心资源中已开发与未开发的，未来可以延伸的如论坛、节会、文博、会展、广场、产业园、新兴业态等等。同时还要搞清楚这些伟人和名人的后裔都分布在哪里，从事何种行业。这样，就历史伟人和名人资源这一项，我们未来就可能把全球各地的湘潭名人后代组建成各种亲友团，共同服务于湘潭市区域经济和特色文化发展大计。

　　中国商人：我感受最深的就是这些规划是一个产业链的思维，无论是历史伟人名人，还是自然人文景观与文化资源，在这些产业路径图上都是一个产业要素。

　　陆元彬：我们调研的目的是为了整合与发展当地的文化事业文化产业，所以必须是非常细致和深入的。这样，我们的成百上千张图表挂起来，就是一个档案馆，我们十年八年要做的事情，每一年每个季度要做的事情，都明明白白体现在图表中。我再举个例子，现在全国各地都在搞文化规划纲要，主任你猜猜：我们曾经调研过五个城市，从2006年—2012年七年时间，这些城市每年的政府工作报告中都有提到文化产业的发展，你猜猜这七年的报告中一共有多少字涉及到文化产业发展的?

　　中国商人：这种政府工作报告我还是比较熟悉的，我想从体例上大概文化这一块不会超过700字，七年累计也不会超过5000字吧?

　　陆元彬：你这个估计还算是高的。我们的调研工作细到什么程度?把它七年的报告有关文化产业的字数都统计出来，七年时间平均没有超过1000字的!还有的城市，七年换了好几任市委书记，这个上来说我们要向东南发展，那个说要向西南发展。有的城市搞城市发展定位，说我们要搞伟人故里，另一任上来就说要搞运河之乡。一会说要搞三大文化，开完一个会马上又变成五大文化。所以我说城市文化发展规划纲要不靠谱，因为它随时都可能变化，随时都会左右摇摆。我直接把它的伟人故里的定位给否了，我说全国有200多个城市都说自己是伟人故里，这样根本搞不出特色来。

　　中国商人：所以你说的清家底，就是说首先要给每个城市建立一个特色文化和精神资源的家谱。

　　陆元彬：前面提到过，我们的规划出来整个就是一个档案馆。一个城市有哪些文化资源，要用这些资源做什么事，跟谁去对接，十年八年，三年五年，一年两年，要做的具体项目和产业，要实现的目标，都清清楚楚地显示在一张大图上。

　　还是以湘潭文化发展战略详案系统规划为例，我们做它的顶层设计，必须把湘潭这个城市的特色找出来，我们立足全球、中国、区域的视野，找到湘潭特色文化产业发展的总体战略定位。

　　湘潭是中华民族当代伟人的故里，湘潭是中国的湘潭、世界的湘潭，湘潭是中华民族共有的家园，湘潭是中华国家文化红色带代表区之一，是中国特色社会主义红色文化实践高地。站在全球视野，我们要构建影响中国、走出国门、面向世界的湘潭文化;站在中国视野，来看湘潭，文化强国是新一轮国家重大战略，从小康社会到和谐社会，到十八大建设中国幸福社会，要的是民本民生民心，要的是幸福指数，是幸福、富裕、宜居、文化、法制，中国的文化产业进入了井喷期。

　　湘潭在这样的背景之下，在新一轮国家文化战略中必须找准自己的角色定位，以建设红色文化高地为契机，来做强它的经济，做强它的城市，拉动东部沿海企业产业转移。

　　这就像当年中国改革开放之初，吸引外资进中国一样，在新一轮国家文化战略中，吸引大量东部沿海企业，投资红色湘潭，这样湘潭就建成中国中部文化核心城市，建成中国中部城市文化高地，建成中国国家文化红色示范区、新型示范区、核心示范城市，更大范围发挥湘潭文化示范引领作用。

　　然后根据总体战略定位，我们去系统体现湘潭的红色领袖文化、白石艺术文化等特征，无论是文化产业、文化事业、文化产品、文化市场、文化服务、文化素质、文化品牌、文化企业、文化合作、文化交流，还是文化生活、文化改革、文化创新、文化发展、文化政策、文化环境、文化保障……每个环节，我们都要分门别类进行顶层设计。

　　中国商人：说到城市文化战略中的顶层设计，我觉得清家底的过程可以让当地政府和民众找到自身独有的文化自信。我想这是一种系统思维。比如说U见湘江文化走廊系列重大文化产业项目和景观带的规划，可以说是一个大的全局性特色文化产业发展联合体。全局中每个市、区、县又各有自己定位明确的文化、经济产业发展主体。

　　具体来讲，比如隐山——爱莲人文风光带，我觉得这个地方的多重价值被激活了。这里本身是世界级的莲花胜地，莲花盛开时，是独有的自然人文旅游景观;同时莲子、莲藕又是很好的养生菜和药物;而在U见湘江文化走廊这个大的产业格局和文化经济景观带中，它还是一个汇聚相关文化创意人才和机构的创意生产基地。这样一来，既保存了当地的自然人文景观，又延伸出多重经济和产业链条。

　　陆元彬：在区域文化与经济发展理念中，我经常讲一句话：我们要把“眼睛向上”转变为“眼睛向东方”。眼睛向上看，就是处处不如人，四处去求援;眼睛向东方看，就是向市场，向东部沿海企业家，就是东风欲来满眼春，立足自身特色，放眼全球遍地都是机会。所以说我们的总体思路就是先激活、再擦亮、最后落地，战略赢商、品牌引商、文化招商，让这些城市和区域坐在家里就能招商，而不是组织大队人马出去招商，或者跑出去到处要钱，结果最后花掉的钱比要来的钱还多。

　　你说的隐山爱莲人文风光带的多重经济价值，区域中有周敦颐的《爱莲说》可以擦亮，擦亮了，企业家都知道了，就可能来投资，就可以坐在家里招商。凡是人文积淀厚重的地方，想来投资的企业来看看是可以的。但要真的去投资，他怕你，因为你的伟人和名人太多，在外面的关系太密了，真的要动一块地方可能有太多的麻烦。所以我们要换一个思路，要处理好发展与保护，特色开发和因地制宜的关系，要在一个科学的商业模式中，实实在在满足方方面面利益群体的个性需求。只有这样，我们的城市文化发展战略才是可持续的战略，我们的文化事业与产业，才是可持续发展的产业。