刘海铭：激活思邈品牌孵化全球养生旅游基地

    从养生文化到养生旅游；从养生旅游到养生旅游地产；从养生旅游地产到养生旅游基地；从养生旅游基地到全球养生旅游产品集散地……
 
    这是一个过程，也是一种路径，更是一个让中国系统养生文化在旅游产业的国际化进程中提档升级，品牌突围，“走出去、领回来、带得走”的科学发展模式。
 
    其实，当今时代，健康养生问题已经成为全球性的普遍问题，无论在西方还是在东方都是一个难题。“提高生命质量”已被确定为世界卫生组织21世纪的中心任务。
 
    国际著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》中称“健康产业”是继农业、工业、商业、IT业之后的“全球财富第五波”。皮尔泽预测，中国在第五波中的发展机会最大，随着中国经济的腾飞，中国健康产业也正逐步走向快速发展的黄金时期。
 
    那么，健康养生产业未来在我国到底蕴藏多大的财富价值？科学的发展路径是什么？
 
    第一，从政治角度分析。2010年，中国GDP高达58786亿美元，超过日本成为世界第二大经济体。国际货币基金组织(IMF)发布的《世界经济展望》预测，2011年中国经济比上年增长9.5%，按美元计算为69884.70亿美元。GDP是国家的大事，老百姓关心的是自己荷包的鼓胀，自身及后辈得到的社会保障与生命尊重程度。2011年全国两会上，经济转型成为两会核心议题，首次提出要从“以GDP为中心”向“以人为本”转化，“大健康产业”这一概念跳入视线并备受关注。落实科学发展观核心是以人为本，转变发展方式主旨是保障和改善民生，“大健康”关系国计民生。“大健康”需要“大养生”，而之于养生理论与实践，世界上只有中华民族最有话语权。
 
    不置可否，未来的中国将形成世界上人口最庞大的老龄化社会，中国由温饱型走向小康型同样面临健康问题的挑战。这种挑战既给政府施政，也给医药行业的思维方式和行业模式提出了新课题。据了解，中国国家中医药管理局于2008年首次提出在全国选择部分中医院进行“治未病”试点，服务百姓。国家卫生部也提出了关于实现“以健康促小康” 、“以小康保健康”，以及“健康中国2020”重要战略。“治未病”就是大健康，就是“系统养生”。这里少谈政府的作为，只剖析产业和企业的发展空间与价值。其实，敢于直面并主动参与这个课题表面看来是医药企业的社会责任，实质上更是时代和社会赋予或赐予医药企业的又一个富矿。因为，只有担当起这个社会责任才能有无限天地。中国健康养生产业的潜在市场十分诱人，健康养生产业将成为社会财富的新兴动力源。
 
    第二，从市场角度分析。众所周知，保健产业是21世纪的朝阳产业，随着经济社会发展和人民生活水平不断提高，保健行业发展潜力很大，非常有生命力。据世界权威机构研究估计，2010年中国人均健康养生产品的消费量相当于美国的6.91%，欧洲的22.72%，日本的5.89%，加拿大的54.27%。在欧美等发达国家，保健食品已有30余年行销历史，销售渠道集中在大卖场、电子商务和连锁终端。据不安全预估，2011年单就中国保健食品的销售额或已突破2600亿。2010年的3月12-14日在美国落杉矾举行的天然食品西部展上发布了一份《营养补充剂市场研究报告》，该报告发表了相关营养补充剂的销售数据，数据显示：包括维生素、植物提取物等在内的营养补充剂，在2009年形成的全球市场规模超过了620亿美元，亚太地区市场占据了44.2%的份额、北美市场占据了32.2%的份额，西欧市场占据了14.4%的份额，拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%，而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占3%的份额。这其中，让人感到相当吃惊的是，亚太地区正在发生巨变，已经成为营养补充剂最大的消费市场。而亚太地区则又以华人区为主。
 
    第三，从战略层面分析。养生健康产业是近年来崛起的新兴产业，是目前世界上最具生命力的行业之一。美国《财富》杂志在对中国消费品市场调查后得出的结论是：中国健康产业在未来5年将扩大10倍，中国保健养生市场每年蕴含高达15000亿元的市场份额。因此，在城市主导区域的今天，养生产业特别是养生旅游产业的发展对一个城市、一个国家可持续发展、可持续竞争力的提升，至关重要。弘扬和推广健康养生文化产业是推动旅游产业转型的重要战略。国际旅游发展的大趋势表明，旅游与文化的融合越来越深，与健康养生的结合日趋紧密，几乎每一个旅游项目都有健康养生的要求。
 
    虽然养生是长久以来中国人推崇的生活方式，也是构成中国传统文化的核心内容之一。可是，在进入高科技、信息化的时代后，医疗水平飞速提高，都市病、疑难病的发病率却未见大幅降低，还有很多人备受亚健康困扰。一度受到冷落的传统养生理念因此悄然复兴，乃至在最近几年成为社会热点和流行文化。其实，诸多国外机构对中国养生健康产业进行预测的数据，大多基于对相关各类产品的销售量的调研，而非系统考量，究其原因是他们目前还不能完全读懂中华养生文化。仅从这一角度切入，其实是对中国传统养生健康文化的误读，特别是对项目创新发展和产业链延伸的误导。因为，从文化角度上，养生的理念可覆盖到影视、网络、书籍、书画等众多领域；从实业角度上，养生的理念也可以进入食品、保健品、药品、生活用品、旅游产品的开发制造等多种行业；从服务业角度上，养生产业可以说是一个涵盖多业态、多领域，兼容多项目、多产品的骨架性链式体系。因此，一个区域或城市，养生健康产业一旦形成，其各种边际效应更是惊人。
 
    第四，从产业架构方面分析。我国养生健康产业，包括六大体系诸多细分产业，目前仅占中国国民生产总值的4%－5%，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过15%，如果按这个比例核算，中国养生健康产业未来的市场容量最保守估计也将有6000亿元至8000亿元的市场增长潜力。
 
    当一个地区一个城市把健康养生产业作为重要的支柱产业发展的时候，必须制定科学的、系统的、可持续的发展战略，以此来促进养生产业的健康发展。“中国养生产业与城市竞争力”报告中给出了一些关于产业架构方面的意见：第一，要有全球化的视野，把握全球经济文化科技的发展规律，预测全球未来发展的方向，尤其是对养生产业的需求，要具有全球的标准，甚至引领全球的标准来促进这一产业的发展，总体要用全球化的视野高起点定位、高标准建设、高效率管理。第二，因地制宜，差别定位。在制定战略时，要根据城市自身特色和比较优势，制定与之相适应的发展规划。同时，在全球化的背景下，一个城市的养生产业要有竞争力更应该有特色、有差异化，差异化才有可能实现专业的定位。第三，把握时机，有序推进。作为一个经济体来考虑，产业机遇是一个城市利用内外部条件实现某种预期目标的最佳参数时间区。把握好了，可以形成新的产业，新的经济生长点，错过了则一去不复返。同时，在抢占先机的节点上，也不能过于冒进。第四，健康协调，和谐发展。发展养生产业有很多功效，因此它和其他经济社会产业、生态文化有相互统一、相互促进的方面，但是也存在一些矛盾。因此在实施发展战略时，要注意和其他方面的协调，要和总体的经济社会发展相适应。第五，政府引导，市场主导，行业协会指导。在这一点上，无论是企业家，还是政府领导，都应该有一个理性、清楚的判断。养生产业作为一个新兴产业，在选择、规划、引领产业发展的过程中，需要政府出面进行引导，并进行合理定位；但在产业发展和企业成长上，市场调节应该居于主导地位；在标准体系、准入门槛、技术服务、文化植入上，行业协会应给予指导和支持。
 
    第五，从项目孵化和落地方面分析。联合国世界旅游组织预测，未来15年内，发达国家将相继进入生态、旅游、养生“休闲时代”，生态、旅游、养生休闲产业将会在2015年前后主导世界劳务市场，并占有世界GDP50%的份额。目前全球主要快速增长的旅游目的地主要集中在亚太地区和中东地区，亚洲是世界第二大旅游目的地，亚洲旅游收入已占世界旅游总收入的两成以上。在国家排名中，排名前两位的国家分别是法国和美国，而中国则已取代西班牙成为全球第三大旅游目的地。根据这一走势，21世纪将是富裕起来的中国生态、旅游、养生休闲产业发展、繁荣和成熟的世纪。加之，中国自养生文化鼻祖孙思邈将中华养生理论体系系统化之后，又经过多少代热衷于养生事业的中华儿女的发扬、创新和实践，已经自成独立体系，并正以强势的吸金力在产业界、项目孵化界、投资领域掀起一阵又一阵国际化飓风。基于此，我们有责任在探索中国养生旅游品牌和项目国际化的路径上和推进中国养生旅游产业国际化进程中做一点力所能及的事情。
 
    研究表明，全球最具价值品牌100强虽然占全球产品品牌不到万分之一，但其销售额却占全球市场的50%左右，占世界GDP的12%以上。可见品牌的溢价能力对企业效益和国家经济支撑的重要性。我在孵化管理学系统内设计了五大孵化系统，第一是孵化项目，因为项目是起点和基础；第二是孵化模式；第三是孵化团队；第四是孵化“势”场；第五是孵化品牌，因为品牌是财富集结的核心和引擎，品牌是使中华民族赢得尊重的通行证。中国崛起，需要依靠更多优势或强势品牌的崛起；中国养生文化的输出，需要民族精神和自尊心的理性回归和觉醒；中国养生旅游产业的打造，需要站在全球化的高度去谋篇布局。
 
    那么，养生旅游产业或项目究竟如何落地？科学的发展路径又是什么？笔者做了如下研究和思考：第一，依托特色资源、地缘优势帮扶龙头企业孵化重点项目、特色项目；第二，架构新型商业模式，做好跨界跨语境无缝对接；第三，培育竞争性产品，摆脱低层次竞争乱象，走高端产品（服务）路线，将销售与品牌传播同步；第四，创新适应性服务体系，站在转变生活方式的角度设计好细节和流程；第五、加强境外培训力量，建设海外营销团队，通过复合式经营把外销做到位；第六、深度介入国际目标市场，努力转变其生活方式。第七，在国内孵化和打造养生旅游国际化基地，通过邀约等方式举办跨国论坛或展会，对外聚势传播中国式系统养生旅游文化理念，打包输出创新型养生旅游项目。
 
    一个优秀的项目是成就一个优秀品牌的前提，而一个优秀的项目一定出生于一个优秀的产业（行业），当然这个产业的选择或切割是需要智慧和技术的。当我们找到或锁定了这个产业后，首要的就是确定一个能统领、代表或领跑这个产业的“关键词”，这个关键词就是未来需要锻造和维护的品牌。那么，当我们准备好要撬动“中国养生旅游产业国际化”这艘航母时，难道还有比“思邈”这一誉满千载的品牌关键词更适合和优越的吗？诚然，中国乃至世界历史上第一个将东方养生理论系统化，并以开放的思维和胸襟兼容了西方健康管理领域一些精粹的长寿之王孙思邈老先生的出生之地、研习之地、隐居之地、养生之地、行善之地，不正是“全球养生旅游”的第一基地吗？所以，“思邈养生，系统正尊；品牌嘹亮，福佑苍生！”
 
    (作者刘海铭系中国十大品牌策划专家，中品孵化创始人、首席项目孵化专家，思邈品牌营销策划机构合伙人、首席咨询顾问，中国社科院中品委CMA-BC常务理事，中国创意研究院副院长，健康产业西部论坛秘书长，西部品牌发展论坛发起人之一，品牌内蒙古高峰论坛兼职秘书长。陕西广播电视台《品牌故事》栏目特邀品牌专家。多家企业和市县品牌总监、战略顾问。世界拳王、奥运冠军张小平经纪人。《崛起内蒙古》词作者。主要著述《媒企公关》、《第五代策划》、《位与势》、《泛媒介论》、《孵化管理学》等)