特劳特“神笔”：“王老吉”之后是“哎呀呀”

导语：
“在大竞争时代，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡，这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因”，2011年9月4日，在《中国企业家》举办的“定位•中国10年”高峰论坛上，“定位之父”杰克•特劳特如是说。在他说这句话的背后，是“定位”理论在中国实践的十年。这十年里，有不少濒临生存危机的中国企业、品牌在特劳特“定位”的指导下取得了辉煌成功，甚至成为“神话”。

  如果给你十亿美金，你能打败可口可乐吗？
  百事可乐用它113年的挑战失败史回答说，它不能。
  当今世界上最伟大的投资家，也是世界股神——沃伦•巴菲特，在公开场合果断的回答，他不能。股神巴菲特说这句话的时候，其手里持有的可口可乐股票已经在短短九年里给他赚了100多亿美金，而今距离他投资可口可乐已经有23个年头了，他手里的8.4%可口可乐股份不曾放手。
  可口可乐，真的没办法打败吗？
  不，我能。
  这是一个中国品牌响亮的回答。它并不是在作秀的喊口号，而是已经用真正的行动践行了“我能”这个词。它在中国市场用不到七年的时间，不到一亿元的投入，就超越了可口可乐。2010年年初，进入中国第83个年头的可口可乐，在准备为旗下所有饮料品牌2009年度斩获中国市场150亿元销售额大庆的时候，突然收到消息，他们被打败了。打败他们的这个中国饮料品牌叫“王老吉”，2009年全年销售额是160多亿元，整整比可口可乐多了10多亿。
  这个让可口可乐非常恼怒的“王老吉”，它在2008年就打得世界第二饮料品牌百事可乐不得不谋求迂回参股王老吉，逼得可口可乐不得不冒险收购中国果汁饮料巨头汇源果汁以加急抵抗。
  在哈佛商学院标志性刊物《哈佛商业评论》将王老吉品牌的成功列入哈佛经典案例时，这么提到，这是世界饮料史的神话，这也是世界品牌史上的神话。
  自1995年推出第一瓶罐装王老吉到2002年整整第一个“七年”，王老吉全年的销售额不到1亿元，是中国经济大潮中无数“三无”（无全国市场、无知名度、无核心竞争优势）品牌中的小小一员。但是到了2009年，也正是王老吉的第二个“七年”底，王老吉已经打败饮料品牌巨鳄可口可乐，并以全年销售额逼近170亿元的战绩晋升中国饮料第一品牌。这是当之无愧的神话。
  运营王老吉品牌的加多宝集团至今还难忘2002年那一次神奇的转折点。2002年，还只是加多宝集团副总的阳爱星在偶然的场合听说全球最顶尖的营销战略家、品牌定位之父杰克•特劳特将来华演讲并组建中国公司，立即向集团举荐并千万百计通过关系联络上特劳特及其中国新组建团队。阳爱星说服自己和集团的理由无二：特劳特的品牌定位理论及其团队是加多宝“王老吉”品牌项目能否继续生存和突破的救星。因为在此之前，从事营销工作的阳爱星知道特劳特的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，超越了劳斯•瑞夫斯的USP、大卫•奥格威的品牌形象、菲利普•科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论和迈克尔•波特的竞争价值链理论，更关键的是，从事饮料品牌营销的他知道，在世界饮料品牌史上，第一个痛击可口可乐和百事可乐双雄并奠定美国饮料市场第三品牌宝座的“七喜”品牌就是特劳特“点石成金”的。“七喜”的成功并不是个例，1992年美国航空业全面萧条，巨亏30多亿美金，三家大牌航空公司——环球航空、大陆航空、美西航空等纷纷以破产退出历史，而西南航空却凭借特劳特及其团队做出的“单一舱级”品牌定位夺得生机并净赚9100万美金；1993年IBM巨亏160亿美金后，凭借特劳特大师做出的“IT集成服务商”定位而起死回生，7年后净利润高达77亿美金……阳爱星坚信特劳特团队就是品牌营销界的“神笔”。
 

 
“定位之父”、全球最顶尖的营销战略家杰克特劳特

  没错，这只“神笔”在接下来短短的七年缔造了“王老吉”巅峰神话。
有意思的是，在“王老吉”人庆贺“王老吉”销售超越可口可乐、品牌价值（1080.15亿）超过海尔晋升中国第一品牌时，特劳特团队这只“神笔”却没在现场。
  “神笔”没在“王老吉”庆功宴上，不是耍大牌，而是他们实在没有时间。他们依然在广东，场景却是大异于“王老吉”火红格调的带有“粉色”少女时尚风格的会议室，没错，这里不是“王老吉”的“长安老总部”，而是在广州天河区的中国顶级商务中心——中信广场31楼，这里是中国最大的饰品连锁企业“哎呀呀饰品”的总部。
 

杰克特劳特“定位”下的成功品牌

“  邓总，营销界的朋友说你们特劳特团队是品牌蓝海的‘定海神针’，一针见效，但我的看法却跟王老吉的阳总一样，更期待你们是支‘画龙点睛’的‘神笔’，也为我们哎呀呀抒写辉煌的品牌新篇章！”哎呀呀饰品的董事长叶国富诚恳道，这位27岁白手起家仅用短短几年时间就将“哎呀呀”饰品店开满神州大地、以全国3000家店的绝对优势领跑饰品连锁业界的青年商业领袖此时正是一脸虚心求教的神色。他面前的邓总，是“定位之父”杰克•特劳特的杰出弟子、“中国定位第一人”邓德隆，也是“王老吉”品牌战略发展项目的核心舵手。

 
哎呀呀以3000多家店的绝对优势晋升中国饰品领导者

  自2009年，叶国富及其团队着手哎呀呀股份制改造之后，叶国富比任何时候包括当年最艰难的创业时分都更重视哎呀呀品牌战略的规划与发展，因为随着哎呀呀饰品的飞速发展，这位屡创商业奇迹的青年才俊越来越有危机感，他发现此时的哎呀呀就如同一首一夜成名的美丽歌曲，他知道歌曲将怎么唱，但是他不知道怎么更好的定音。叶国富很明白，一首动听的歌，即使再经典，如果定音不好，唱起来就会跑调，最终呈现给观众的不是美妙的音乐，而是噪音，这种潜在的危机让叶国富如鲠在喉。
  2010年10月，似乎是历史再现，“定位之父”杰克•特劳特时隔八年再次访华，与“王老吉”阳爱星当年的“求笔”如出一辙，叶国富及其哎呀呀团队在第一时间行动起来。只是这次“求笔”之路比当年阳爱星走得更艰难点，因为同期哎呀呀的竞争对手也在打“神笔”的主意，而且不只是一家。
“叶总，知道我们为什么最终选择了哎呀呀吗？”说此话的是“神笔”特劳特团队的另外一位核心成员谢伟山，也是定位之父杰克•特劳特的全球合伙人之一，“是你们的诚意和建设品牌战略的决心打动了我们！”
  邓德隆也在看着一脸平静的叶国富，他知道这平静的背后是叶国富及哎呀呀团队长达两个月奋斗的汗水和诚意，相对于哎呀呀一次性开出高于其他品牌的60万美金咨询费而言，真正打动特劳特这支“神笔”的是叶国富这位年纪轻轻就已经创下3000家连锁规模的哎呀呀饰品帝国的创始人不骄不躁六次打“飞的”亲自登门邀请的诚意。
  2011年2月，哎呀呀在江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《快乐大本营》及“金鹰独播剧场”等传统电视媒体的热播节目上，在横贯神州大地的高铁线及“三万英尺”的航线上，在覆盖全国上千座中学及高校的校园媒体上，在覆盖全国600多座城市的写字楼时尚媒体上，在网路最具人气的天涯社区及优酷视频新媒体上……的新版品牌广告让大家耳目一新，其中“买饰品，到哎呀呀”、“全国3000家店，每周上新货”、“中国饰品第一品牌”等广告语更是成为女生们相邀购物的口碑传播语，同时把所有竞争对手关在门外，建立了消费者提到“买饰品”想起“哎呀呀”的竞争壁垒。4月，哎呀呀实现单月品牌加盟签约236家、开业183家的战绩，同比加盟签约和开业的增长率双双突破80%，创饰品连锁业界历史最高单月记录，正式拉开哎呀呀中国饰品品牌领导者序幕。
  “买饰品，到哎呀呀”这句朗朗上口的广告语，看似简单，却是得来不易，正是特劳特“神笔”团队基于哎呀呀“中国饰品第一品牌”战略定位之后历时多月的策略成果，这是一句七字真言。无巧不成书的是，当年改变王老吉品牌命运的也是一句七字真言——“怕上火，喝王老吉”，那句七字真言也同样出自“神笔”团队。

 
“定位”理论被评委有史以来对美国营销影响最大的观念

   “7”这个数字在美国是赢的意思，在中国，在特劳特“神笔”之下也在延续着“赢”的神话、“赢”的传奇。“王老吉”交给“神笔”团队，只用了“7”年就把销售额从1亿做到了170亿，并成功的超越了可口可乐和百事可乐。这让人很期待接下来特劳特“神笔”下的哎呀呀“七年”将会是怎样？七年后的哎呀呀饰品将会是怎样？！
   “中国正处于至关重要的十字路口，中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路。在中国，王老吉就做得很不错。数年前王老吉还默默无闻，七年间一举超越了世界第一品牌可口可乐。我希望，中国有更多的‘王老吉’因定位而成功。” 2011年9月4日，杰克•特劳特在“定位•中国10年”高峰论坛上公开表示。
   那么，下一个十年，哎呀呀会不会取代王老吉，成为大师眼中的又一个中国本土品牌代表呢？

关于特劳特：
  杰克•特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

关于哎呀呀：
  哎呀呀饰品连锁股份有限公司（简称哎呀呀）是一家以小饰品零售为主的时尚连锁集团。公司秉承“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，在董事长叶国富先生的带领下，通过全体员工和加盟商的不懈努力，仅用短短几年时间，就迅速改变了零售行业的游戏规则，将一度被边缘化的饰品变成了深受广大女性消费者追捧的时尚主流。哎呀呀目前在全国有3000多家店，为中国最大的饰品连锁企业。